Maximizando el Potencial del E-commerce con Marketing Automation

En los últimos tiempos el comercio electrónico (o e-commerce) está teniendo un auge imparable.

La mezcla de los cambios de hábitos de consumo, el aumento de la competencia, un mercado cada vez más exigente y todo ello acompañado por grandes avances tecnológicos han transformado la forma en que las empresas deben llegar a sus clientes y así generar ingresos.

Estamos pues en un vertiginoso tiempo digital en que la capacidad de destacar entre la multitud es factor clave.

Es por ello que la posibilidad de utilizar una de las herramientas más poderosas para los comercios online, dentro de una estrategia bien ejecutada de Marketing Automation, puede marcar esa diferencia, y así permitir a las empresas no sólo sobrevivir sino crecer.

En este artículo hablaremos sobre cómo aplicar, dentro de la estrategia de promoción y venta online en el e-commerce, el uso del Marketing Automation para mejorar el rendimiento, la eficiencia y los resultados.

Qué es el E-commerce

El comercio electrónico o E-commerce no es más que la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, que ha tenido gracias a internet un importantísimo crecimiento durante los últimos años.

El comercio electrónico ha cambiado y podríamos decir que revolucionado la manera en que los consumidores adquieren dichos productos y servicios. Desde sus primeras versiones al inicio hasta el gigante modelo actual global, gracias al comercio electrónico se han generado (y generarán) múltiples oportunidades para la realización de negocios.

Los últimos estudios indican que el e-commerce se ha posicionado ya significativamente como parte importante de las transacciones minoristas, en contínuo crecimiento y sin signos futuros de posible desaceleración.

Especialmente la llegada de la pandemia por Covid-19 en el año 2020 hizo que se generase un proceso de aceleración extrema en la venta online.

No obstante, con el crecimiento del e-commerce surgen desafíos. La saturación del mercado, la lealtad del cliente y la gestión eficiente de inventario son solo algunos de los problemas que enfrentan los comerciantes en línea. Aquí es donde entra en juego el marketing automation.

Ello no implica la ausencia de desafíos constantes. Un mercado grande, exigente y saturado, una gestión exquisita de la operación así como un cliente que requiere un trato especial para conseguir su lealtad así son los principales retos a los que se enfrentan las tiendas online. Es justamente aquí donde el Marketing Automation toma protagonismo.

¿Qué es el Marketing Automation?

Hablar de automatización, en general significa conseguir hacer automáticamente tareas que habitualmente son repetitivas. Esta automatización consigue una mayor eficacia y ahorro de costes en general, eliminando del proceso todo aquello que pueda aportar poco o nulo valor al mismo.

Es por esto, que trasladando este concepto al ámbito que estamos tratando, podemos decir de forma simple, que Marketing Automation es la automatización de tareas repetitivas para mejorar la eficiencia de las campañas de marketing.

De forma un poco más profunda, en realidad es mucho más que programar el envío de correos electrónicos, puesto que implica análisis de fuentes de información, segmentación de las audiencias, personalización inteligente y analítica de datos para la toma de decisiones.

Es importante destacar la recomendación de implantar procesos de mejora continua (por ejemplo basados en PDCA). Estos sirven para realizar mejoras en los procedimientos y actividades tras el análisis que la tecnología va a permitir profundizar y cuyos costes serán, probablemente, asumibles dentro del negocio,.

El Marketing Automation pues, permite a las empresas entender qué hace y quiere un cliente, lo cual ayuda a crear relaciones mucho más consistentes y así, en última instancia, vender más y mejor.

La posibilidad de “hiperpersonalización” actual ofrece múltiples beneficios pensando en los posibles objetivos principales en las acciones.

Esto es porque gracias al Marketing Automation podemos actuar pensando que podemos llegar a nuestros clientes o potenciales clientes en el momento perfecto, en sus canales utilizados y aplicando el mensaje adecuado.

Cómo integrar E-commerce y Marketing Automation

Ventajas y desventajas del Marketing Automation

El uso de Marketing Automation dentro de las estrategias de e-commerce ofrece una serie de ventajas.

Personalización

Permite personalizar, o “hiperpersonalizar”, cada interacción con el cliente.

En la era digital todas las actividades generan cantidades ingentes de datos y a través de la recopilación de ellos, su análisis y concretamente el análisis de comportamientos, se pueden ofrecer experiencias personalizadas que encajen a la perfección con sus audiencias. Como resultados, aumento de la satisfacción del cliente y posibilidades mayores de activar la conversión.

Ahorro de costes

Por otro lado, y no menos importante, es el ahorro de costes, acortamiento de tiempos de análisis y consecución de resultados, es decir mejora en las operaciones dentro del Marketing. Poder automatizar procesos como el seguimiento de leads, envío de emails, mensajes push, mensajes en otros canales, tratamiento del carrito abandonado, gestión de campañas e incluso poder integrarlos juntos dentro de la definición de “Workflows” de automatización (que actúen sobre el Customer Journey) permite tener una actividad profesional en los equipos de Marketing con un foco mucho más estratégico.

En contraposición, podemos decir que lo que por un lado son ventajas, por otro podrían ser también desventajas.

Si hablamos de costes, el hecho de que existan gran variedad de soluciones en el mercado, estas también tienen gran variedad de precios por lo que la elección de las herramientas adecuadas será un gran reto. Al factor costes se debe sumar también la gran complejidad que pueden tener algunas tecnologías, lo que puede incurrir en riesgos de aumento de costes, poca eficacia o incluso desidia en su utilización.

Segmentación

En tercer lugar, la segmentación es pieza primordial en el Marketing Automation, lo que implica tener una especial sensibilidad por la calidad del dato para poder llegar al mayor detalle en posibilidades de segmentación. Un foco, solamente a volumen de datos, puede ser contraproducente para llegar al encaje con el cliente en las comunicaciones.

Qué estrategia seguir para su implementación

Para una buena implementación de Marketing Automation en e-commerce se debe tener una clara definición y comprensión de la estrategia y objetivos comerciales de la compañía así como una planificación detallada y conseguible.

Dentro de la definición de los objetivos, el trabajo en modo S.M.A.R.T (Specific, measurable, achievable, realistic y time-bound por sus siglas en inglés) permitirá medirlos, analizarlos, y conseguirlos, cambiarlos o ampliarlos de forma ordenada.

Será necesario diseñar flujos de trabajo que guíen y acompañen al cliente de forma natural en cada paso dentro del embudo de ventas (funnel). Desde el tratamiento como lead hasta los procesos de post-venta y fidelización. El análisis contínuo permitirá la optimización de cada acción para hacer crecer la relación con el cliente.

Es de vital importancia la creación de métricas de consecución de los objetivos (KPI 's) que puedan ser mapeados en el viaje del cliente (Customer Journey).

Etapas del embudo de ventas aplicando Marketing Automation

Generación de leads

Esta es la puerta de entrada. Cualquier e-commerce tiene como uno de los principales objetivos en su estrategia la generación de leads para poder captarlos como cliente.

Con Marketing Automation se pueden utilizar formularios inteligentes, encuestas y otras técnicas de recopilación de información de valor.

A partir de esta información, con posterioridad se podrán nutrir los leads con contenido personalizado y relevante que permita generar una relación incluso previamente a la realización de compras.

Nutrición de leads (Lead Nurturing) y conversión

Ser un lead no significa que vaya a ser un cliente ya que no todos los leads están listos para convertirse en clientes de inmediato.

El “Lead Nurturing” implica, a través del conocimiento (datos) que se vaya adquiriendo sobre los leads, realizar acciones de segmentación y campañas de comunicación personalizadas y basadas en el comportamiento del cliente (contenido exclusivo, ofertas personalizadas, noticias) en formatos como emails, mensajería, notificaciones push, etc que permita nutrir la relación.

Se trata de una carrera de “larga distancia” donde la meta es conseguir una relación sólida y de confianza entre el cliente y la tienda online.

Personalización y segmentación

La personalización es la base fundamental sobre la que se apoya el Marketing moderno.

El Marketing Automation facilita y permite la mejora en la calidad de los mensajes altamente personalizados para nuestros clientes o futuros clientes.

A partir de comunicaciones donde se informa sobre productos, novedades, ofertas exclusivas entre otros, la capacidad que nos da la tecnología de segmentar la audiencia y adaptar el contenido a la actividad y preferencias de los clientes, a partir del análisis y calidad de los datos que se obtienen de ellos, mejora notablemente la relevancia de la marca y sus productos y los lazos entre marca y cliente.

Fidelización del cliente

El objetivo final para el e-commerce será, no sólo la primera compra (conversión), sino conseguir frecuencia de compras en la actividad de nuestros clientes usando para ello nuevos mensajes personalizados.

La venta no es el final, sino el comienzo de la relación.

Examinar y mejorar las estrategias postventa automatizadas, los programas de fidelización y recomendaciones personalizadas, para mantener a los clientes comprometidos y satisfechos será vital para mantener la relación de confianza establecida tras la primera compra.

Algunas herramientas y plataformas de marketing automation

Descripción de herramientas

En el mercado actual hay muchas herramientas de marketing automation, todas con características tanto comunes como las que las hacen diferentes del resto.

Coexisten desde soluciones integrales como HubSpot, Salesforce Marketing Cloud o las diferentes herramientas de Adobe (Marketo, Adobe Campaign, Adobe Journey Optimizer) hasta opciones más especializadas como Mailchimp, Mailjet o ActiveCampaign, la elección de la herramienta o herramientas adecuadas será una tarea muy importante dentro de la estrategia, necesidades y contexto específico de cada compañía.

Las distintas plataformas de comercio electrónico como podrían ser Salesforce Commerce Cloud, Shopify o Adobe Commerce también ponen a disposición de los administradores diferentes opciones para automatizar acciones de marketing. Si bien estas, pudiendo servir como punto de partida en Marketing Automation integrado con el e-commerce, pueden quedarse algo cortas según las necesidades que se tengan o la evolución de la estrategia de Marketing Digital.

Existen fabricantes, como Adobe, que cuentan con una Suite completa de herramientas que ofrecen una capacidad “end to end” de trabajo integrado para cada ámbito dentro de la estrategia digital y de negocio. Desde la gestión de datos de clientes, plataformas de contenidos y comercio electrónico o herramientas de Marketing Automation y pasando analítica y personalización son buenas opciones para compañías con capacidad (presupuesto, operación) y enfoque hacia la gestión desde una única gran plataforma.

Comparación de funcionalidades y precios

El análisis y evaluación de las diferentes herramientas de Marketing Automation debe hacerse desde varios puntos de vista. Recomendamos, tras una primera criba y descarte de aquellas plataformas que no cumplan con lo esperado, la creación de una matriz donde poder tratar y puntuar cada aspecto de las necesidades a cubrir.

Estos aspectos pueden ser tales como facilidad de uso, integración o capacidad de integración con otras plataformas, capacidad de extensión vs funcionalidades de caja (out of the box), escalabilidad, y por supuesto modelo de licenciamiento y precios.

Temas destacables a tener en cuenta serían análisis predictivo, lead scoring (puntuación), creación automática de journeys a través de IA, otras aplicaciones relacionadas con IA 's.

Otros aspectos a tener en cuenta serían la decisión de uso de varias plataformas cada una con un objetivo específico o el uso de una única plataforma global. En estos modelos también se podrá tener en cuenta la simplicidad.

La elección de la herramienta o herramientas de Marketing Automation supone, por lo general, un importante esfuerzo para las empresas en términos de inversión tanto económica como temporal, ya que se presupone una utilización a largo plazo ya que deberían poder crecer con el negocio.

Como consejo, antes del compromiso con una plataforma, es aconsejable conseguir demostraciones de producto, demostraciones ad hoc para el negocio y plataformas de evaluación para realizar pruebas. Además sería interesante poder dialogar con otras compañías que ya tengan experiencia en el uso de las mismas y que puedan servir como asesores o prescriptores.

Dependiendo del grado de madurez de la compañía, se podría también trazar un plan donde esté contemplado el posible cambio de herramientas según la adquisición de nuevas capacidades digitales y la consecución y creación de nuevos objetivos. Las herramientas nunca deben ser el fin, sino un medio a aplicar en cada momento o contexto, para conseguir los objetivos marcados o su evolución.

Casos de éxito

Son muchas las compañías que han experimentado sustanciales mejoras en sus procesos así como en sus ventas realizando actividades de Marketing Automation dentro de su estrategia e-commerce.

En un reciente estudio sobre Marketing Automation en España y realizado por SCOPEN llamado “Marketing Automation Scope” se muestran algunos datos interesantes:

• El 93% de los entrevistados (líderes de compañías anunciantes) afirma tener ya implementada alguna solución de Marketing Automation en sus empresas
• del 7% restante, un 60% dice que las implementará en el futuro.
• El 70% de las empresas analizadas declara llevar más de 2 años utilizando estas soluciones.
• En compañías tipo, el 25% del equipo de marketing ya se dedica al Marketing Automation.
• El 12% del presupuesto de marketing (1,5 MM de €/año en el muestreo) se invierte en Tecnología y herramientas (320.000, en concreto, a Marketing Automation).

En general las empresas han experimentado un crecimiento significativo al integrar marketing automation en sus estrategias de e-commerce y siguen viendo el Marketing Automation con un enorme potencial, especialmente desde el establecimiento de las IA 's (inteligencia artificial) dentro de estas tecnologías.

(Fuente: Marketingdirecto.com)

Un caso a destacar es una de las principales compañías de comunicación en sector clasificados a la que Seidor Opentrends, desde hace varios años, da servicio en la estrategia y explotación de su herramienta principal Adobe Campaign y que evoluciona favorablemente en la consecución de sus objetivos de Marketing Automation.

Acciones para clientes B2B para 4 marcas

1. InfoJobs España
2. Motor España (coches.net y motos.net)
3. Job Market Insights
4. InfoJobs Italia

Algunos datos y acciones realizadas

Con cerca de 1.000.000 clientes activos se realizan todo tipo de campañas (newsletters, suscripciones, mensajes transaccionales, onboarding, alertas) a lo largo de todo el mes los principales casos de uso implementados son:

• Alertas de portal de empleo (InfoJobs)

Workflows recurrentes que impactan a segmentaciones específicas cada día.

• OnBoarding portal de empleo (InfoJobs)

Journey de bienvenida con un envío de comunicaciones y ofertas a lo largo del primer mes de suscripción de los servicios del portal.

• Suscripción a blog (coches.net)

Landings de suscripción al blog profesional y extracción mensual de las nuevas altas para impactar los nuevos clientes con comunicaciones vistas.

• Comunicaciones que cumplen la normativa legal de canal motor.

Plantilla personalizada con CCO activado para enviar comunicación sensible a los clientes y exportación de los marcadores de envío.

Conclusiones

Para aquellas empresas que venden online y quieren crecer y destacar dentro de “la jungla” que es el e-commerce, el uso de tecnologías de Marketing Automation integradas dentro de la estrategia de ventas presenta una oportunidad inigualable para conseguirlo.

La eficiencia en la operación así como la capacidad de llegar a los clientes en el momento y canal adecuado gracias a la personalización del mensaje son parte de las grandes ventajas a obtener para poder, no solo mantenerse, sino crecer.

Las tecnologías actuales y las que están por venir ya están haciendo que la adopción del uso de Marketing Automation en el e-commerce sea un factor diferenciador clave.