Definiendo el Customer Journey con Adobe Campaign

¿Qué es el Customer Journey?

Se define el Customer Journey como el camino que recorre un cliente con una marca. Tradicionalmente se ha definido un journey preestablecido, pero la realidad actual es que cada cliente toma diferentes caminos y se comporta de manera dinámica dependiendo de la situación o del canal, tal y como se recoge en el Barómetro Retail 2024. De ahí la importancia de definir todos los caminos a partir del conocimiento del cliente y no de adaptar éste a la estrategia del canal.
Cabe destacar también que más del 60% de los retailers españoles reconoce no haber definido su viaje, frente a un 34% que reconoce haberlo hecho y además tenerlo actualizado a sus clientes actuales. Y es que dada la necesidad de comprender el comportamiento del cliente a través de la tienda física y digital (Phygital) se considera muy necesario el disponer de las herramientas que permitan recoger los comportamientos del cliente y si es posible, hasta redefinir el recorrido en tiempo real.
Se pueden diferenciar inicialmente 5 etapas en la definición de un journey:

1. Conocimiento (awareness): surge una necesidad para el cliente. La información sobre una marca concreta capta su atención.
2. Descubrimiento (discovery): los productos o servicios de la marca encajan a la perfección con lo que el consumidor busca.
3. Navegación (shop): comienza la exploración de los productos de la marca para encontrar el que mejor se ajuste a sus necesidades.
4. Compra (purchase): una vez ya decidido el producto adecuado, accede al funnel de compra, momento crítico en el proceso.
5. Post-compra (post-purchase): si bien es importante que el proceso de compra sea frictionless, igualmente el servicio de postventa debe transmitir seguridad y celeridad, afianzando la futura fidelidad a nuestra marca.

En cada una de estas fases es importante recoger feedback de nuestros clientes y de esta forma tener un journey adaptado al cliente, aumentando de esta forma nuestro revenue y probablemente disminuyendo los costes de la cadena de procesos.

Customer journey map

Un primer paso es construir el/los customer journey map, que no es otra cosa que una representación visual cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa un cliente durante todo el ciclo de compra. Adobe Campaign nos brinda diferentes herramientas para trabajar este mapa:

• Gestión de campañas.
• Gestión de preferencias/consentimientos.
• Segmentación.
• Customer profiles.
• Ofertas personalizadas.

Gestión de campañas

Adobe Campaign nos permite potenciar la gestión de las campañas haciendo foco en:

1. Planificación: planificar las campañas durante todo el año y gestionar de forma previa las actividades, budget y resultados en una única plataforma.
2. Automatización: lanzar diferentes mensajes (e-mails o notificaciones push) en tiempo real dependiendo de cómo interactúa cada cliente durante el journey.
3. Reglas: posibilidad de configurar diferentes reglas, por ejemplo, limitando el número de contactos al cliente por canal reduciendo así la posibilidad de fatiga. Esta configuración puede ser dinámica basada en diferentes factores e incluso mediante el uso de la Inteligencia Artificial (IA), a través de Adobe Sensei. Esta IA nos permite por ejemplo predecir el mejor momento de envío a cada destinatario y las tasas probables de pérdida de clientes basadas en métricas de compromiso históricas.
4. Medición: medir los resultados de la campaña detectando los puntos fuertes o débiles de la misma. Crear reportes para analizarlos de una manera más sencilla a nivel de envío, campaña, usuario o segmento. Es importante destacar en este punto la integración Adobe Analytics donde podemos exportar estos datos para su mayor explotación al estar integrados con el resto de analíticas de nuestro ecosistema digital.

Gestión de preferencias/consentimientos

A través de los centros de preferencia de Adobe Campaign podremos hacer un seguimiento de qué productos o temas interesan a nuestros clientes, qué mensajes desean recibir, con qué frecuencia y a través de qué canales. Esto nos permite impactar de una forma más personalizada a nuestros clientes que cada vez más nos comunican sus preferencias. Y es que según Euromonitor, un 49% de los consumidores digitales a nivel global (edades de 15 a 29 años) comparten información sobre sus preferencias personales con marcas online.

Segmentación

Campaign nos permite crear segmentos basados en casi cualquier variable del perfil de cliente. Por ejemplo, podemos segmentar por edad del cliente, pero impactar solo los que llevan X meses inactivos a través de una promoción específica. Otro caso diferente sería en las empresas aseguradoras, segmentar por cliente, pero impactar solo al conductor habitual del vehículo y no al tomador.
Dichos segmentos posteriormente los podremos utilizar por canal o exportarlos a otras soluciones del Experience Cloud. Es importante destacar de nuevo el valor que aporta la integración con Adobe Analytics, ya que nos permite aunar toda la información de nuestros clientes recogida en el resto de las plataformas (e-commerce, CDP…) y definir segmentos más significativos si cabe.
Analizar este gran volumen de datos sobre el comportamiento de los clientes nos ayuda a identificar importantes oportunidades de marketing, así como a potenciar el intercambio de audiencias para preparar nuestras acciones y campañas. Un caso especialmente en auge es el Retail Media y como los retailers ofrecen sus plataformas para que otras marcas sitúen sus anuncios en campañas segmentadas y personalizadas, aprovechándose de su tráfico y audiencias del canal.

Customer profiles

Campaign ofrece la flexibilidad necesaria para enriquecer los datos del perfil de los clientes y agregar nuevos atributos o tablas. Estos perfiles serán útiles para posteriormente generar una segmentación, personalización e informes más precisos que nos ayuden a impactar de una manera más adecuada.
Además de esta flexibilidad, Campaign constituye una plataforma en la que unificar los datos de los clientes tanto de los canales online como offline de una manera sencilla e intuitiva. Esto es posible gracias a su fácil integración con otras fuentes de datos como son los CRM, puntos de venta o e-commerce a través de sus APIs.

Ofertas personalizadas

Una de las principales prioridades de los retailers en la actualidad es la hiperpersonalización, es decir, la adaptación de productos, mensajes y ofertas a las necesidades explícitas, implícitas y emocionales de cada cliente.
Campaign permite crear un catálogo de ofertas basado en diferentes reglas, por ejemplo, basada en el historial de compras de un cliente. Podemos gestionar las ofertas por peso o prioridades y limitar el número de veces que un cliente ve una oferta específica. Además, nos permite personalizar dichas ofertas según diferentes criterios como son ubicación, valor de vida del cliente (clv) o grado de fidelidad (NPS + churn rate).

Recapitulación y conclusiones

Ante un escenario cada vez más expandido en los retailers en que el centro es el cliente, es por tanto fundamental estudiar su comportamiento y sus necesidades, y para ello es necesario poner la mejor y más avanzada tecnología al alcance de nuestros equipos. Adobe nos provee de potentes herramientas que nos permiten, de una manera sencilla y dinámica, analizar a nuestros clientes e impactar de una forma adecuada en cada uno de los pasos de nuestro(s) Customer Journeys.
Cada una de las 5 etapas descritas en el presente artículo se abordan desde la alianza realizada entre Adobe y Seidor, que garantiza una solución completa, a partir de la solución líder del mercado Adobe Campaign.
El equipo de Seidor aúna las capacidades para implementar los distintos escenarios recogidos en este artículo y cuenta con experiencia en múltiples sectores en ámbito nacional e internacional.